Регіональний туризм Тернопільcької області в умовах воєнної невизначеності

Abstract

У статті представлено комплексний аналіз трансформацій туристичної сфери Тернопільської області в умовах війни. Мета дослідження — визначити зміни, яких зазнав регіональний туристичний сектор під впливом воєнних дій, та окреслити нові напрями його розвитку у посткризовий період. Проаналізовано історичні паралелі між функціонуванням туризму в роки Першої світової війни та сучасної російсько-української війни, структурні зрушення у видах туризму, роль малих міст і туристично-інформаційних центрів у підтриманні туристичної активності, а також основні економічні тенденції після 2022 року. Війна зумовила переорієнтацію на патріотичний, меморіальний, лікувально-реабілітаційний і краєзнавчий туризм. Збереження брендової стратегії «TERNOPIL*YA – new emotions» сприяє підтриманню позитивного іміджу регіону. Туристично-інформаційні центри, зокрема ТІЦ м. Тернопіль, виступають ключовими комунікаторами у розвитку локального туризму. Зростання туристичного збору на 57 % свідчить про поступове відновлення галузі та її перехід до соціально орієнтованої та сталобрендової моделі розвитку.

The article presents a comprehensive analysis of the transformation of the tourism sector in Ternopil Region under wartime conditions. The purpose of the study is to identify the changes experienced by the regional tourism industry as a result of military actions in Ukraine and to outline new pathways for its post-crisis development. The main objectives include tracing historical parallels in the functioning of tourism within the present-day territory of Ternopil during World War I and the Russian–Ukrainian war of the 21st century; analyzing structural changes in tourism types; exploring the role of small urban settlements and tourist information centers (TICs) in sustaining tourism activity; and assessing the key economic indicators after 2022. Under the influence of the war, the focus of tourism has shifted from recreational and leisure-oriented activities toward patriotic, memorial, health and rehabilitation, and local heritage forms. A comparison with World War I experience suggests that crisis periods often create the foundation for industry revival and the emergence of new models of tourism identity. The historical and cultural heritage, reconstructed hospitals, photographic and cartographic archives, and the activities of local communities have become the basis for the formation of cultural “memory tourism.” An important feature of the current stage is the preservation of the region’s brand continuity – the strategy “TERNOPIL*YA – new emotions” supports a positive regional image even under wartime challenges. Thanks to state and civic initiatives, projects with rehabilitation, inclusive, and patriotic content are being implemented. Small towns of the region, relying on their cultural heritage and the hospitality of local communities, are becoming centers of domestic tourism. Their development requires modernization of infrastructure, support for small businesses, and the creation of sustainable tourism products. Tourist information centers serve as key communicators of tourism policy. In particular, the TIC of Ternopil City demonstrates an innovative model integrating informational, educational, and marketing functions, thereby ensuring a unified communication strategy for the city. Economic dynamics confirm the gradual recovery of the sector: a 57% increase in tourism tax revenues indicates rising domestic tourist flows. However, the persistence of seasonality highlights the need for product diversification and year-round tourism activity. Thus, tourism in Ternopil Region is gradually transforming into a socially oriented and brand-sustainable direction of regional development. Tourism activity in Ternopil region, not in the first year of the war, demonstrates a noticeable revival and gradual systematization. The increase in the volume of tourist fees by 57% compared to the previous year indicates an increase in the economic activity of the industry and an increase in the number of tourists, primarily domestic. At the same time, the preservation of seasonality confirms the need for diversification of tourism products to extend the season and ensure stable development of the industry throughout the year.