До питання про міжкультурну рекламну комунікацію. Типологія стратегій та стилістичних засобів при перекладі рекламних текстів

Abstract

У статті доведено, що в рекламному тексті найбільш продуктивною стає транскреація на основі образної репрезентації смислів, що виділяє адекватні асоціативні ряди, значущі для структури когнітивних схем представників іншомовної культури. Вказано, що на емоційну оцінку трансльованого рекламним зверненням стимулу активно впливають естетичні традиційні культурні уподобання аудиторії. Зроблено припущення, що рекламні тексти повинні відрізнятися дохідливістю, яскравістю, лаконічністю, екстравагантністю, високопрофесійним виконанням, оскільки їхня основна мета – привернути увагу, викликати непереборний інтерес та стимулювати продаж. Для досягнення цих цілей укладачі рекламного тексту звертаються до використання різних лінгвістичних та психологічних прийомів. Тому в рекламних повідомленнях можна спостерігати дуже високу концентрацію різноманітних стилістичних прийомів Завдання перекладача полягає у використанні всіх знань теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, оскільки ці основи у поєднанні з екстралінгвістичними реаліями є необхідною умовою адекватності перекладу. Зроблено висновок, що рекламні слогани, що включають мовну гру, зумовлену евфонією, незмінно важко перекладаються. Стилістичні особливості рекламних текстів можуть спричинити морфологічні трансформації під час перекладу. Відзначаються випадки вельми серйозних стилістичних трансформацій під час перекладу оригінального рекламного слогана з повною заміною сенсу та художньо- образотворчих прийомів. Вони зумовлені прагненням перекладача зберегти рекламний спонукальний посил, адресований споживачеві. Специфіка рекламного перекладу полягає в тому, що аудиторія, не роблячи жодних поблажок, які властиві сприйняттю художнього твору, вважає запозичений слоган повноцінною заміною оригіналу. Оскільки важливість максимальної відповідності між текстами здається очевидною, така еквівалентність зазвичай розглядається як ключова ознака та умова існування перекладу.

The article proves that in advertising text the most productive is transcreation based on the figurative representation of meanings, which highlights adequate associative series that are significant for the structure of cognitive schemes of representatives of a foreign-language culture. It is indicated that the emotional assessment of the stimulus transmitted by the advertising appeal is actively influenced by the aesthetic traditional cultural preferences of the audience. It is assumed that advertising texts should be distinguished by intelligibility, brightness, brevity, extravagance, and highly professional execution, since their main goal is to attract attention, arouse irresistible interest, and stimulate sales. To achieve these goals, the compilers of advertising texts resort to the use of various linguistic and psychological techniques. Therefore, in advertising messages one can observe a very high concentration of various stylistic techniques. The task of the translator is to use all the knowledge of the theoretical foundations of translation to convey the communicative function of the original, since these foundations, in combination with extralinguistic realities, are a necessary condition for the adequacy of the translation. It is concluded that advertising slogans that include a language game caused by euphony are invariably difficult to translate. The stylistic features of advertising texts can cause morphological transformations during translation. There are cases of very serious stylistic transformations during the translation of the original advertising slogan with a complete replacement of meaning and artistic and visual techniques. They are due to the translator's desire to preserve the advertising motivational message addressed to the consumer. The specificity of advertising translation is that the audience, without making any concessions that are inherent in the perception of a work of art, considers the borrowed slogan to be a full-fledged replacement for the original. Since the importance of maximum correspondence between texts seems obvious, such equivalence is usually considered as a key feature and condition for the existence of translation.