STYLISTIC FEATURES OF CONTEMPORARY DIGITAL DISCOURSE. ON THE QUESTION OF THE REPRODUCTION OF SOCIAL MESSAGES AND ADVERTISMENT

Abstract

The article proves that in the modern digital space, social adver-tising actively uses visual metaphors, concise slogans and emotionally charged images, which requires the translator not only linguistic competence, but also an understanding of the cultural context and rhetorical strategies. This section analyzes translation solutions used to reproduce socially significant messages selected from the Pinterest platform. Particular attention is paid to such techniques as modulation, transposition, descriptive translation and selection of semantic equivalents, which ensure not only the accuracy of the content, but also the preservation of the communicative intention, emotional charge and functional purpose of each slogan. The analysis showed that digital discourse functions as a multimodal system, where speech is inseparable from the platform, visual presentation and user interaction scenarios. Online texts combine verbal units with graphics, emojis, interface elements and temporal constraints, which makes translation go beyond lexical correspondence and rely on the reconstruction of communicative intention. The results showed that: genre diversity (news publications, social appeals, memes, reactive posts) determines both the choice of translation strategies and the degree of permissible adaptation; platform specificity sets the rhythm and length of the phrase, and also forms expectations regarding the tone and degree of informality. It is proven that the most complex layer is entertainment content with humor, irony and memes. The comic effect here arises at the intersection of language play, intertext and visual allusion; therefore, translation should reproduce not the form, but the function of the laughter mechanism. Combinations of modulation, transposition, selection of culturally relevant equivalents and partial adaptation turned out to be effective; direct inclusion is used selectively – mainly for established proper names and memetic markers. As a result, a practical guideline is formulated: high-quality translation of digital discourse is a set of solutions that take into account the genre, platform, expected audience reaction and the limits of cultural relevance, while ensuring semantic accuracy and communicative effectiveness.

У статті доведено, що в сучасному цифровому просторі соціальна реклама активно використовує візуальні метафори, лаконічні гасла та емоційно насичені образи, що вимагає від перекладача не лише мов-ної компетенції, а й розуміння культурного контексту й риторичних страте-гій. У цьому підрозділі проаналізовано перекладацькі рішення, застосовані для відтворення соціально значущих повідомлень, відібраних з платформи Pinterest. Особливу увагу приділено таким прийомам, як модуляція, транспозиція, описовий переклад і підбір семантичних еквівалентів, які забезпечують не лише точність змісту, а й збереження комунікативної інтенції, емоційного заряду та функціонального призначення кожного слогану. Проведений аналіз засвідчив, що цифровий дискурс функціонує як мультимодальна система, де мовлення невіддільне від платформи, візуаль-ної подачі та сценаріїв користувацької взаємодії. Тексти онлайн-простору поєднують вербальні одиниці з графікою, емодзі, інтерфейсними елемен-тами й темпоральними обмеженнями, через що переклад виходить за межі лексичної відповідності та спирається на реконструкцію комунікативного наміру. Результати показали: жанрове розмаїття (новинні публікації, соціальні звернення, меми, реактивні пости) визначає і вибір перекла-дацьких стратегій, і міру допустимої адаптації; платформна специфіка задає ритм і довжину фрази, а також формує очікування щодо тону й ступеня неформальності. Доведено, що найскладнішим пластом став розважальний контент із гумором, іронією та мемами. Комічний ефект тут постає на перетині мовної гри, інтертексту та візуальної алюзії; отже, переклад має відтворити не форму, а функцію сміхового механізму. Ефективними вияви-лися комбінації модуляції, транспозиції, підбору культурно релевантних еквівалентів і часткової адаптації; пряме включення застосовують вибірково – переважно для усталених власних назв і меметичних маркерів. У підсумку сформульовано практичний орієнтир: якісний переклад цифрового дискурсу – це сукупність рішень, що враховують жанр, платформу, очікувану реакцію аудиторії та межі культурної доречності, забезпечуючи одночасно семантич-ну точність і комунікативну дієвість.